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奢侈品电商十字路口

2019-8-9 15:54| 发布者: 文海拾贝| 查看: 97| 评论: 0

摘要:   奢侈品,中国电商最新战场,胜负难料。  这是一场奢侈品电商之间的较量,更是作为“时尚”之物的电商,与奢侈品这一“古典”之物的博弈。  一方面,“朝南坐”的奢侈品与电商基因之间似乎本就有一种不可调和 ...

  奢侈品,中国电商最新战场,胜负难料。

  这是一场奢侈品电商之间的较量,更是作为“时尚”之物的电商,与奢侈品这一“古典”之物的博弈。

  一方面,“朝南坐”的奢侈品与电商基因之间似乎本就有一种不可调和性,并且早年间,前者对于中国电商更是“不屑一顾”;另一方面,入局奢饰品电商领域,不仅包括垂直玩家,更包括综合性电商巨头,竞争激烈程度可想而知。也因此,于2008年前后纷呈迭出的中国奢侈品垂直电商,如今大多“身故”,幸运者如唯品会则转型特卖模式,如今常居电商前五;不幸者不可计数。

  随着2014年阿里、京东相继在美股上市,加之中国奢侈品市场深具潜力,外国奢侈品纷至沓来,下凡“触网”,分别与阿里、京东结成同盟,两大集团军对峙局隐隐形成,此外,国际玩家亦通过不同方式参与国内竞争。

  在此背景下,从洗牌潮中存活下来的“寺库们”又将面临何种命运?摆在眼前的,是歧路抑或十字街头?

  “风流”总被雨打风吹去

  7月30日,成立9年之久的奢侈品电商——尚品网在其App发布公告称,因融资重组不顺、经营受阻,因此官网和App均将暂停服务。

  就在今年5月,尚品网还举行九周年大促,而两个多月后,就“暂停营业”,外界普遍将其解读为“猝死”。

  不止是尚品网,草草说来,国内奢侈品电商发轫已十年左右,除一二佼佼者之外,大多“湮没不闻”,雨打风吹去。

  2007年11月,阿里B2B公司登陆港交所,股价一度飙升至发行价的3倍,成为当年的“港股新股王”,风光无限;而淘宝在电商C2C领域,亦渐有一骑绝尘之势。避其锋芒,垂直电商开始成为资本寻觅的标的。

  几乎同一时段,大洋彼岸,一位名叫凯文·莱恩的美国人创办奢侈品电商Gilt,次年,该平台年营业额便达1.7亿。由此,奢侈品电商成为“风口”,多方摩拳擦掌、跃跃欲试。

  2008年2月,服饰类电商麦考林获得一笔超8000万美元的投资,该笔投资,亦创下彼时红杉中国最大单笔投资纪录。

  7个月后,全球金融危机爆发;11月,中国政府推出四万亿计划。

  救市刺激之下,中国经济先于其他地区开始复苏,由此成为奢侈品眼中的一方理想之地。2008年9月,LV在长沙芙蓉中路开出首家门店,即便处于金融危机震荡之中,亦丝毫不减长沙人民的热情,一时间店外排出长龙,蔚为壮观。

  中国奢饰品消费正当时,国内外零售业者做出这一研判,加之电商利器的模型已跑通,于是,创投开始涌入奢侈品电商赛道。

  据《每日经济新闻》记者粗略统计,除呼哈网、尊酷网之外,唯品会、寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等均密集成立于2008年—2010年。

  大多90后、00后消费者,很难想像,如今排名国内电商前五、以特卖为主要模式的唯品会,竟发家于奢侈品。

  创立于2008年,最初唯品会将货品定位在奢侈品品类,但很快,其开始尝试向二三线品牌延伸,主打全品类。及至2012年上市之时,唯品会身上已难觅奢饰品电商的踪迹。

  唯品会登陆美股之时,国内奢侈品电商正迎来洗牌期。整个2012年,奢侈品赛道一片哀鸿遍野——从1月开始,品聚网、尊库网、新浪奢品等陆续关停,而成立于2006年的呼哈网,也被曝欠薪、CEO跑路,最终于2011年12月惨淡收场。

  活下来的少数玩家,亦面临不同命运——2014年5月,曾经成立仅一个月,便获得赛富亚洲基金千万美元投资的尊享网宣布倒闭,该事件甚至被视为奢侈品电商发展“分水岭”;2015年7月,阿里以逾亿美元战略投资魅力惠,并持有后者过半的股份。

  最富戏剧性的则是走秀网,2017年8月,走秀网创始人兼CEO纪文泓在境外潜逃1年3个月后被抓,罪名则是涉嫌走私。根据警方通报,走秀网偷逃税款数额巨大,该案总案值4.38亿元。自此,走秀“一蹶不振”。

  百联咨询创始人兼CEO庄帅,早年曾供职于走秀网。他对《每日经济新闻》记者表示,在2014年京东、阿里登陆美股之前,中国电商在世界范围内,并不具影响力,因此说服品牌商的成本很高,所以,“走秀就走了走私这条路”。同时,“其它商家也多多少少有些灰色地带,甚至出现假货。”庄帅告诉记者。

  海豚智库电商分析师张雅坤在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示,当时多数平台拿不到品牌商的授权,货源问题十分严重,由此衍生出来的货源问题是行业最大的痛点。

  归根结缔,奢侈品电商的渐次凋零,与供应链的特殊性有关。全球化时代,商品供应链完全掌握在国外品牌手中的品类已不多见,恰好,奢侈品就是其中之一。

  天生“不对”?

  倘若奢侈品行当是一张八仙桌,朝南而坐的,无疑是品牌商。

  那些漫步云端、仿若神仙的顶级奢侈品品牌,更是睥睨一切渠道,甚至连客户都无需讨好。

  奢侈品的傲气,其来有自。中国人耳熟能详的爱马仕、LV等品牌,其历史均超一个世纪之久。

  经由代代传承,如今,品牌商对于品牌价值的保护,正如资深零售专家丁利国所说,“就像保护自己的眼睛一样。”在他看来,奢侈品有保持自身稀缺性的需求,因此,规模并不在其追求序列的首位。

  丁利国甚至认为,用国内的电商思维去与奢侈品“打交道”,本身就走入了误区——电商往往通过“烧钱”聚集流量,经由流量吸引商家入驻,并通过巨大的采购单量,压低采购价格,以获取利润。但由于奢侈品品牌商的强势地位,即便电商平台在其他类别上可以“呼风唤雨”,但碰上奢侈品依旧“没辙”;其次,电商基因呈现为一种不断追求规模的特质,与奢侈品保持稀缺性的特征本质上互相冲突;再次,传统奢侈品品牌往往强调,从价值、文化理念上,与用户有更多情感上的面对面的沟通,而目前电商则主要通过图文、视频等形式,无法产生一种在场感。

  放置在中国语境下,早期奢侈品电商由于在供应链端存在短板,加之处于野蛮生长阶段,充斥了大量的奢侈品假货,更成为品牌商避之唯恐不及的对象。

  “供应商本身就强势,是朝南坐的,再加上有些电商有原罪,生意就很难做起来。”丁利国在接受《每日经济新闻》记者采访时如是评价国内奢侈品电商的发展。

  不仅如此,奢侈品终究属于舶来品,中国消费者对其了解远不如欧美。“谁能数上10个奢侈品品牌,就很厉害了。”庄帅表示,其表现之一,就是消费者对于奢侈品的认知,往往停留在包、鞋、皮带层面,而这些都是“很成熟的品类,利润很薄”,同时,由于多数消费者只知道奢侈品五大品牌,而这些品牌根本没有利润空间,甚至出现“倒贴钱去拿货”的现象。

  至于综合性电商倘若碰上奢侈品,则更显“艰难”。庄帅解释称,一方面,在展现形式上,“价格2万和2千的包放在一起,本来就不符合奢侈品的定位和习惯”。另一方面,奢侈品品牌对于综合性电商人货匹配能否适用于该领域,始终存疑。

  因此,即便是横扫一切、有着电商“鼻祖”之称亚马逊也无法直接做起奢侈品的生意。

  毕竟,奢侈品本质上一种炫耀性消费,通过价格、陈列场所等形式,与俗世的大众及大众消费品之间,永远存在极深的“区隔”。

  如此看来,中国电商与西方奢侈品天生“不对”,但在二者张力之间,奢侈品垂直电商依旧在艰难生长,寺库便是其中一例。

  寺库的“拼争”

  2017年9月,寺库登陆纳斯达克,成为“中国奢侈品电商第一股”。那一年,寺库8岁。

  不同于其他玩家通过转型逐渐偏离高端定位,在上市前,寺库虽已经历三次转型,但轴心不离“高端”、“奢侈”——2008年,寺库从山东济南起步,定位为线下的“二手奢侈品平台”,此后相继完成向“高端奢侈品售卖平台”、“高端生活服务平台”的转变。

  庄帅指出,寺库早年间从事线下二手奢侈品寄卖,既不受到品牌商掣肘,没有库存压力,且利润丰厚,甚至以获利的方式获取用户,累积了大批真实、精准的奢侈品消费用户。

  随着2014年京东、阿里先后于纳斯达克、纽交所上市,中国电商影响力开始辐射全球。由此,奢侈品品牌开始看到中国市场在电商模式下的巨大增长潜力。从2013年开始,寺库开始真正发力线上,并在2014年推出移动端,“巧妙”地避过了奢侈品电商“倒闭潮”。

  不过,寺库的自我认同并非单一的奢侈品电商。2017年,走出静默期后,李日学曾表示,单一的奢侈品电商很难过下去,“因为全球很多奢侈品电商,特别是中国很多卖奢侈品的,其实它跟奢侈品文化是完全背离的,是在让奢侈品品牌贬值。”

  在此背景下,2017年11月,寺库启动“5+2+1”战略,“5”即五大线下体验中心,“2”即两大高端定制酒店,“1”则为一批品牌旗舰店的落地。一直到2018年上半年,寺库频繁跨界的节奏并未放缓,涉及农业、旅游、酒店、酒业、零售等多个截然不同的领域。

  在庄帅看来,寺库这番扩品类的举动,因供应链模型相似,即并非爆款模型/规模化生产模型,而是精品模型,管理成本和管理压力相对小,因此,相较于综合性电商扩品类则显得“不是很难”。同时,相较于成熟的奢华品品类,新拓展品类,如高端酒品,拥有更高的利润空间。不过,丁利国认为,倘若寺库走全品类的路数,终究无法与综合性电商抗衡,因而对此持保守态度。

  寺库求变背后,是其在美股资本市场的“低调”表现。

  上市首日,寺库股价便大跌23%,在2018年8月股价达每股15.48美元的高点后,整体呈下行趋势。6月14日,寺库公布2019Q1财报,虽然营收、订单总量、GMV等较同期均有所上涨,但其营业利润与净利,均有所下降。

  张雅坤对记者表示,除股指大环境、IPO时机、中概股“本土不服”等客观条件之外,寺库如今扩品类转型的一系列操作,也可能让美股市场认为其定位有所失焦,与此同时,美股一般不太看好营销驱动型企业;相较之下,同类型Farfetch、the RealReal目前虽尚处于亏损状态,但因其以技术为驱动,市值和股价均高于寺库。不过,她补充认为,寺库本身有很多价值点,股价和市值并不是判断其好坏的唯一标准。

  而庄帅则认为,一方面,“寺库的模型、复购率、客单价都很ok”,但在中国14亿人口的市场,其用户增长依旧较为缓慢,这是资本市场的质疑点之一;另一方面,资本市场普遍关注寺库的模型能否运用于国际层面。

  神仙触网“下凡”

  全球上市奢侈品电商阵营中,寺库一度“硕果仅存”。2018年1月,奢侈品电商巨头Yoox Net-a-porter Group SpA(简称YNAP)接受瑞士奢侈品公司历峰集团邀约,主动退市,同年5月完成私有化。

  3个月后,英国奢侈品电商Farfetch登陆纽交所,在美股市场与寺库双峰并峙,不过,YNAP背靠大树,仍不容小觑。

  尽管各居世界一隅,但寺库、Farfetch、YNAP三者的命运,却因中国互联网巨头掀起的“代理人之战”缠绕在一起。

  寺库上市之时,背后既无产业资本,亦未见BATJ的身影。不过,这一切在2018年7月倏然改变。当月9日,寺库宣布与京东和LVMH集团旗下私募基金L Catterton Asia达成战略合作,获得1.75亿美元的可转换债券投资。

  实际上,京东的触手早已伸向奢侈品领域:2017年6月,京东就以3.97亿美元入股Farfetch,成为其最大股东,经由Farfetch,京东拿到不少开云集团、Burberry集团的品牌;同年10月,承接奢侈品业务的Toplife正式上线,并构成京东时尚重要一环。

  而在阿里方面,天猫争取到了历峰集团,并在2018年10月与YNAP成立合资公司。同时,在Toplife上线前两个多月,天猫也推出Luxury Pavilion。

  由此,京东与天猫之间,两大奢侈品阵营对峙的局面初步形成。不过,明州事件以及后续影响,使得京东启动一轮优化。今年2月28日,京东在发布2018年财报的同时,宣布将Toplife并进Farfetch的中国业务之中,经此,京东得以体面地剥离Topshop,而Farfetch则获得京东App的一级入口。

  “猫”“狗”较劲的背后,则是奢侈品品牌商的触网“下凡”。贝恩在一份报告中指出,2018年奢侈品线上销售增长22%,销售额达到270亿欧元。亚洲市场快速崛起,超过欧洲,成为全球奢侈品电商的增长引擎。

  中国新消费人群对于在线渠道的偏爱,决定了入华奢侈品需考虑电商渠道。在其中,阿里与京东本就占据了头部流量。不仅如此,随着中国政府下调进口关税、加强对灰色市场管控,亦对各大奢侈品牌带来利好。因此,进驻中国,试水电商,并成为其题中应有之意。

  而综合型平台亦逐渐认知到奢侈品的特殊性,开展针对性的服务。如京东的“京尊达”配送服务便颇具特色;而天猫的Luxury Pavilion也设有门槛,只有达到一定标准的消费者,才可接入,“距离感”十足。

  一位时尚业内人士对《每日经济新闻》记者表示,电商渠道是奢侈品一个必然选择的趋势,但是奢侈品的特性又决定了它必然是触网最晚的一个品类,这种碰撞和尝试还会持续一个阶段。

  歧路还是十字街头?

  巨头剑拔弩张、硝烟弥漫,反倒衬出垂直电商若有若无的“冷清”。

  不过,事实似乎并非如此。

  庄帅观察到,在中国,做奢侈品真正有潜力是“奢侈品小白”——这一群体刚开始购买奢侈品,对于价格比较敏感,低价正品是其诉求。从低价正品开始,“小白”将逐渐体验到奢侈品的品质,并由此“入坑”。“寺库的良性发展,就在于其越来越能够俘获奢侈品小白的心。”庄帅表示。

  根据寺库近期发布的《2018线上奢侈品人群数字营销趋势白皮书》,2018年,接近60%的寺库线上奢侈品消费人群在30岁以下。

  而在《每日经济新闻》记者的随机采访中,寺库的用户亦大多为在读女性大学生,或者刚出校门的女性。

  今年20岁的上海姑娘阿轻(化名)便是去年年底才接触寺库,“基本买的就是化妆品、护肤品,偶尔买鞋。”几乎是在同一时段接触到寺库的24岁广西姑娘晓田(化名),近期也在平台上给自己买了人生中第一个包包。

  “奢侈品消费在中国没有历史沉淀”,“无从教育”,因此,“只能从轻奢切入,慢慢升级。”庄帅说。

  不过,正因如此,“奢侈品小白”或将成为综合性平台与垂直平台争夺的核心用户群体。毕竟,成熟的奢侈品用户往往倾向于从线下或者国外购买相关产品。

  而针对奢侈品电商,上述时尚业内人士则指出,市场需要不断被新故事刺激和说服,在这方面垂直电商因为品牌认知更明确,不像大厂的品牌调性相对模糊,其实有机会进行一些大胆尝试。

  仅以寺库为例。自推出All in 精品生活战略之后,寺库大力推动金融、艺术、国际站等多元化业务。有业内人士将之视为寺库的“失焦”,也有观点认为,寺库是基于“目标人群”,构建精品生活方式平台。

  电商分析人士李成东曾对《每日经济新闻》记者表示,对于寺库来说,重度垂直化是有机会的。而丁利国则表示,国内奢侈品电商“要生存下去,只有跟线下联结”。

  实际上,在新零售风潮之下,线上线下融合已成共识。如寺库集团CRE用户关系增强部门总经理李如嘉便独家回应《每日经济新闻》记者称,在线下布局方面,寺库已推出新“5+2+1”战略,具体包括分为艺术、美食等五大方向、两大线下社交场景等。

  反观中国奢侈品垂直电商十余年历程,其间荆棘遍布,一度举步维艰,幸存者寥寥。随着“朝南坐”的奢侈品牌主动拥抱中国市场、下凡“触网”、巨头之间防御性“暗战”升级、转变思维,国际“玩家”纷至沓来,在进退之间,奢侈品电商们似乎迎来新战局。

  “目前,没有出现一家领跑的局面,市场外延的边界也在不断探索提升,从比拼渠道,物流等硬件到服务等,竞争格局要维持很长一段时间。”上述业内人士说。

  在此背景下,国内奢侈品电商种种转型之举,是注定导向歧途,抑或机会尚存的十字路口,唯有留待时间诉说,而未来之答案早已埋于当下。


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